Ortaya çıkan yeni iletişim teknolojileri ve yarattıkları değişimler, yukarıda belirttiğimiz üzere iletişim ve reklamcılık alanında da değişimlere öncülük etmektedir. Sosyal medyanın hızlı yükselişi ve inanılmaz gücü sonrasında pek çok uzman, geleneksel reklamcılığın yavaş yavaş kaybolacağını ileri sürmüşlerdir. Ancak, reklam markaların tutundurma karmaları içinde halen önemli bir yere sahiptir. Bununla birlikte, bu yeni ortamların ve teknolojilerin özellikleri, yapıları ve geleneksel medyaya göre sahip oldukları farklılıkları yüzünden reklamcılığı yeni bir paradigma çerçevesinden ele almayı gerekli hale getirmiştir.
Başta İnternet olmak üzere, yeni medya çerçevesinde şekil değiştiren yeni reklamcılığın özelliklerini şöyle özetleyebiliriz (Tuten, 2008);
Geleneksel reklamcılık büyük oranda kitlesel medyaya bağımlı durumdadır ve çok sayıda izleyiciye ulaşmayı mümkün kılar. Buna karşın çevrimiçi ortamlar incelendiğinde, geleneksel kitlesel medyaya benzer büyüklükte site sayısının (Google, Yahoo gibi) sınırlı olduğu görülebilir. İnternet çok sayıda küçük site üzerinden daha odaklı reklamlar yapmayı olanaklı hale getirmektedir. Çevrimiçi reklamcılıkta izinli pazarlama kullanılarak bire bir reklam yapılabileceği gibi, hedefli e-posta gönderiminden ya da büyük bir sitede görüntü bazlı reklamlardan da yararlanılabilir. Bir başka deyişle, kişiye özel mesajlardan tutun da geleneksel kitle medyasında kullanılabilecek türde geniş kitlelere odaklı mesajlara kadar geniş bir yelpazede reklam yapma olanağı verir. Bu nedenle, çevrimiçi reklamcılıkta izleyici kitlesinin büyüklüğü aslında tanımlayıcı bir unsur olmaktan çıkmaktadır.
Çevrimiçi reklamcılıkta, reklamın çeşitliliği de geleneksel ortamlara göre farklılık göstermektedir. Geleneksel reklamcılık ağırlıklı olarak basılı ve radyo/televizyon yayıncılığına dayanmaktadır. Çevrimiçi reklamcılıkta ise bunlara ek olarak, izne dayalı e-posta gibi doğrudan karşılık sağlayan yöntemler, belirli bir anahtar kelimeyi ya da davranışı temel alarak hedefleme yapan arama motoru reklamcılığı ya da kullanıcılar tarafından yaratılan içeriğe dayalı sosyal medya kullanılabilir. Dolayısıyla, çevrimiçi reklamcılık geleneksel reklamcılığa göre çok daha zengin seçenek sunmaktadır.
Geleneksel reklamcılığın tanımındaki en önemli kavramlardan birisi de belirli bir karşılık ödenerek yapılan tanıtımlar olmasıdır. Ancak yeni medya içinde Web 2.0 ve sosyal medya uygulamaları beraberinde kullanıcılar tarafından yaratılan bir içeriği de ortaya çıkartmıştır. Bu nedenle artık kullanıcılar tarafından yaratılan içerik üzerinden ya da sosyal ağlar üzerinden herhangi bir bedel ödemeden (viral reklamlarda olduğu gibi) reklam yapma olanağı vardır.
Geleneksel reklamcılık tek yönlü iletişime dayalıdır. Burada pazarlamacı, belirli aracıları kullanarak mesajını izleyicisine ya da hedef kitlesine aktarmaya çalışır. Ancak, Web 2.0 uygulamaları ve sosyal medya platformları sayesinde, eskinin pasif izleyicileri ya da tüketicileri daha aktif birer oyuncu haline gelmektedir. Sosyal medya üzerinde tüketicinin kendini özgürce ifade edebilmesi, bilgi akışını kontrol edebilmesi ve diyaloğa girme istekliliği, yeni medyayı giderek daha fazla etkileşimli bir alan haline getirmektedir. Dolayısıyla, eskinin tek taraflı iletişimi (iletileri) yerini tüketiciler ile markalar arasındaki çift taraflı hatta diğer tüketicilerin de katıldığı çok taraflı bir iletişime ya da etkileşime bırakmaktadır.
Ortaya çıkan değişimlerden bir diğeri de içeriğin seçimi alanında yaşanmaktadır. Geleneksel reklam dünyasında, tüketici içeriğe daha ucuza ya da bedavaya ulaşabilmek için bir ölçüde reklama maruz kalmaya razı olmuştur. Örneğin, televizyon yayını için bir ücret ödemeyen izleyici, reklamları bu bedava içeriğin bir yan unsuru olarak kabullenmiştir. Bu durum da kitle iletişim araçları üzerinde büyük yayıncıların ve medya kuruluşlarının içerik seçimi üzerinde önemli bir güce sahip olmalarına neden olmuştur. Ancak, yeni medya ile içeriğin yaratımı da kontrolü de kullanıcıya/tüketicilere geçmektedir. Artık tüketiciler maruz kalacakları içeriğe kendileri karar vermektedir. Dolayısıyla, hangi içeriğin yayına gireceği ve hangilerinin popüler olacağı artık büyük yayıncılar tarafından değil, kitlelerin beğenilerinden hareketle belirlenmektedir.
Özetle, günümüz dijital reklamcılığı geleneksel reklamcılığın çok daha ötesinde bir çeşitlilik ve zenginlik sunmaktadır. Geleneksel reklamcılığın sınırlarına karşılık dijital teknolojilerin sunduğu avantajlar ve tüketicilerin değişimi dijital reklamcılığı oldukça çekici bir alan haline getirmektedir. Gerçekten de 1990’larda başlayan çevrimiçi reklamlar oldukça hızlı bir büyüme göstermiştir. 2014 yılında tüm dünyada dijital reklam harcamaları 137,53 milyar dolara ulaşmıştır. Toplam reklam harcamaları içindeki payı ise %25’e ulaşmıştır. 2018 yılında toplam dijital harcamaların 204 milyar dolara ulaşması, toplam reklam harcamaları içindeki payının da %31’e yükselmesi beklenmektedir (eMarketer, 2014). Türkiye’de de dijital reklamcılık benzer bir hızla büyümektedir. 2014 yılında dijital reklam harcamaları bir önceki seneye göre %20,5 artarak 1.409 milyon TL’ye yükselmiştir (İAB Turkey, 2014).
BİLGİ : Dijital reklamların hızla büyümesinin üç önemli sebebi bulunmaktadır; Ölçülebilirlik ve hesap verilebilirlik; hedef kitleye kolay erişim ve teknolojinin sağladığı zenginleştirici olanaklar.
Dijital reklamların bu hızla büyümesinin üç önemli sebebi bulunmaktadır (Tuten, 2008);
- Ölçülebilirlik ve hesap verilebilirlik: Geleneksel reklamcılığa göre dijital reklamlar çok sayıda ölçüm aracı sunmaktadır. Geçmişte banner reklamların görüntülenme sayısı ya da tıklanma oranı gibi sınırlı ölçüm aracı varken, günümüzde tüketicinin çevrimiçi davranışlarını takip etmeye yarayan çok sayıda ölçüm aracı bulunmaktadır. Bu araçlar sayesinde bir tüketicinin hangi sayfaları ne sıklıkla ziyaret ettiği, bu sayfalarda ne kadar kaldığı, hangi ürünleri ya da detayları incelediği gibi pek çok detaya ulaşmak mümkün olmaktadır. Bu sayede işletmeler tüketicinin davranışlarından yola çıkarak dijital reklamlarını en doğru şekilde tasarlamak için gerekli veriyi elde etmektedirler. Reklamın etkinliğine dair hesap verilebilirlik açısından da dijital reklamlar önemli bir avantaja sahiptir. Özellikle tıklama başına maliyetle sunulan arama motoru reklamları, işletmelerin tam olarak neye para ödediklerini görmeleri nedeniyle yoğun ilgi çekmektedir. Bu tür reklamların dijital reklamlar içindeki payının büyüklüğü de bu durumun bir göstergesidir.
- Hedef kitleye erişim: İnternet kullanım oranlarının artması, dijital teknolojilerin yaygınlık kazanması, dijital reklamlarla ulaşılabilen hedef kitlelerin de genişlemesine ve çeşitlenmesine sebep olmuştur. İşletmeler farklı gelir gruplarından, farklı demografik özelliklere sahip hedef kitleleri İnternet üzerinde bulabilir ve hedefleyebilir hale gelmiştir. Dolayısıyla tüketiciye ulaşmanın daha kolay hale geldiği İnternet ve web üzerinde dijital reklamcılık daha fazla talep görmektedir.
Reklamcılıkta Yeni Medya Eğitim Serisinin Tüm Konularını Buradan Takip Edebilirsiniz
- Teknolojinin sağladığı olanaklar: Teknoloji reklamların yaratımında, hedef kitlenin belirlenmesinde ve reklamın bu hedeflere aktarılmasında önemli fırsatlar yaratmaktadır. Dijital reklamcılığın en önemli üstünlüklerinden birisi farklı formatta reklam türlerinin olmasıdır. Dolayısıyla bir reklamın yaratılmasında kullanılabilecek farklı teknolojiler ve formatlar bulunmaktadır. Diğer taraftan, tüketici davranışının takip edilebilmesi, tüketici tercihlerinin bu davranışlardan saptanabiliyor olması da hedefleme yapmayı kolaylaştıran unsurlar arasındadır. Belirli davranışları gösteren müşterileri bulmak ve onları hedef almak daha kolay hale gelmektedir. Son olarak, reklamın dağıtımı açısından da teknoloji önemli bir avantaj sağlamaktadır. Sosyal ağlar üzerinden yapılan reklamlar giderek artmaktadır. Ya da mobil cihazlar reklamın dağıtımında giderek daha fazla kullanılan araçlar haline gelmektedir. Teknolojinin sağladığı bu olanaklar da işletmelerin dijital reklamları tercih etmesini sağlamaktadır.
