Reklamcılıkta yaratıcı çalışmalar önemli olmakla birlikte, yaratılan içeriğin ve mesajın doğru hedef kitleye ulaştırılması çok daha büyük önem taşımaktadır. İnternet ve web teknolojileri günümüzde tüketiciyi takip etmeyi, dahası tüketici hakkında detaylı bilgi elde etmeyi oldukça kolay bir hale getirmiştir. Dolayısıyla da geleneksel reklam mecralarının ötesinde web üzerinde detaylı bir şekilde reklam kitlesi belirlemek olası hale gelmiştir. Bu sayede doğru mesajın, doğru müşteriye, doğru zamanda ulaştırılması olanağı artmıştır. Farklı pazarlama amaçlarını yerine getirmek için kullanılabilecek farklı hedefleme yöntemleri bulunmaktadır (Plummer vd., 2007);
Konu Başlıkları
Demografik Hedefleme
Demografik hedefleme reklamcılıkta en eski ve en çok kullanılan yöntemdir. Demografik hedefleme genellikle belirli bir davranış kalıbı ile doğrudan ilintili olmayan daha geniş ürün kategorileri için uygundur. Örneğin tüketici elektroniği ya da seyahat hizmetleri gibi ürün ve hizmet reklamlarında demografik hedefleme davranışsal hedeflemeye göre hem daha ucuz hem de daha etkili olabilmektedir. Ancak, bu yöntemin etkisini arttırmak için farklı hedefleme yöntemleri ile birlikte kullanılması önerilmektedir. Daha zengin hedefleme yöntemleri daha iyi odaklanmış reklam yapma şansını da arttırmaktadır.
BİLGİ : Demografik hedefleme genellikle belirli bir davranış kalıbı ile doğrudan ilintili olmayan daha geniş ürün kategorileri için uygundur.
Bağlamsal (İçeriksel) Hedefleme
Bağlamsal ya da içeriksel hedefleme, web sitesinin içeriğine uygun reklam sunumu anlamına gelmektedir. Şampuan reklamlarının sağlık ve güzellik siteleri içindeki saç bakımı ile ilgili bölümlerinde gösterimi, finansal ürünlerin ekonomi sayfalarında, otel reklamlarının seyahat sitelerinde yer alması bağlamsal hedeflemeye örnek verilebilir.
BİLGİ : Bağlamsal ya da içeriksel hedefleme, web sitesinin içeriğine uygun reklam sunumu anlamına gelmektedir.
Bu sayfalar, müşterilerin zaten belirli ürün ve hizmetlerle ilgili bilgiyi aradıkları noktalardır. Bu sayede reklam verenler aktif bir şekilde satın alma süreci içindeki tüketicilere ulaşma şansına sahip olurlar. Aynı zamanda, markanın kaliteli içeriğin olduğu yerlerde bulunmasının markaya fayda sağlayacağı da düşünülmektedir.
Yapılan çalışmalar özellikle yüksek ilgilenimli ürünlerde, ürün ile site içeriği arasındaki uyumun önemli olduğunu göstermektedir. Örneğin, otomobil reklamını otomobillerle ilgili sitelerde, bulaşık makinesi reklamını ise mutfak ürünleri ile ilgili sitelerde göstermenin daha etkili olduğu görülmüştür. Elbette, reklam yapılan sitenin kalitesi ve popülerliği de önemli olsa da bu tür ürünlerde site-ürün uyumunun daha önemli olduğu görülmüştür.
Diğer taraftan, düşük ilgilenimli ürünlerde ise, sitenin içeriği ve ürün kategorisinin uyumundan çok, sitenin itibarı önem kazanmaktadır. Örneğin, tuvalet kâğıdı reklamını otomobillerle ilgili bir siteye verebilirsiniz ama sitenin tanınır ve güvenilir bir site olması reklamın daha etkili olmasını sağlamaktadır.
Bağlamsal hedefleme yapmak isteyen reklamcıların, ürün ve markalarına uygun olacak şekilde hem ürün kategorisi-site içeriği uyumuna hem de sitenin itibarına dikkat etmesi önem kazanmaktadır. Örneğin, hızlı tüketim ürünleri kategorisinde yer alan bir markanın reklam vereceği siteleri değerlendirirken öncelikle site itibarına odaklanması gerekirken, lüks tüketim ürünleri kategorisinde yer alan bir markanın ise öncelikle ürünü ile uyumlu içerik sunan sitelere odaklanması gerekmektedir.
Davranışsal Hedefleme
Davranışsal hedefleme, tüketicilere hiç beklemedikleri bir anda ve yerde, ilgilerini çekebilecek bir reklamın gösterilmesi fikrine dayanmaktadır. Bu tür hedeflemeye ilgi son yıllarda büyük bir hızla artmaktadır. Otomobil firmaları bu tür hedeflemeyi ilk benimseyen grup içinde yer almaktadır. Örneğin, gerçekten de otomobil satın almak isteyen bir tüketici bir gazetenin sayfasında gezerken bir anda bir otomobil reklamı ile karşı karşıya gelebilir.
BİLGİ : Davranışsal hedefleme, tüketicilere hiç beklemedikleri bir anda ve yerde, ilgilerini çekebilecek bir reklamın gösterilmesi fikrine dayanmaktadır.
Reklam ağlarının sahip olduğu çerezler (cookie), bu ağların içinde yer alan sitelerde tüketicilerin gezdikleri sayfaları, tıkladıkları alanları, ilgilendikleri konu ve ürünleri takip etmektedir. Bu sayede örneğin tüketici önce ikinci el otomobil satan bir sitede belirli marka otomobilleri incelemiş olsun. Daha sonra ilgi duyduğu Rock müzik grubu ile ilgili bir yazı okumuş hatta bir parçayı indirmiş olsun. Son olarak da çocuğunun çıkarttığı suçiçeği hakkında bilgi aramış olsun. Tüketicinin tüm bu davranışlarını takip eden çerezler, aslında demografik verilerin sunduğuna oranla tüketicinin çok daha detaylı bir profilini çıkartmayı mümkün hale getirmektedir. Dolayısıyla, reklamcılar tüketicilerin farklı sitelere yaptıkları ziyaretleri takip ederek, kişiye en uygun reklamların onlara gösterilmesini sağlamaktadır.
İçerik bağlantılı hedeflemede reklamın ürün kategorisiyle uyumlu bir sitede gösterilmesi gerekirken, davranışsal hedeflemede tüketiciye gezindiği herhangi bir sayfada ilgi duyduğu konuda reklamlar gösterilebilmektedir. Örneğin, yukarıdaki örnekte tüketicinin ilgi duyduğu otomobil markası reklamı, tüketici müzik sayfalarında dolaşırken kendisine gösterebilecektir. İçerik bağlantılı hedeflemenin pahalı olması ve itibarı yüksek sitelerdeki reklam alanlarının zaten çok dolu olması davranışsal hedeflemeyi tercih edilir kılmaktadır. Bu hedefleme yöntemi sayesinde çok daha ucuza farklı siteler üzerinden kişinin ilgileriyle ilintili reklamları göstermek mümkün olmaktadır.
Davranışsal hedefleme reklamcılara pek çok avantaj sağlamaktadır. Her şeyden önce bu tür hedefleme sayesinde reklamcılar daha maliyet etkin sitelere de yönelmekte ve reklam alanı alımlarında toplam maliyetlerini düşürmektedirler. Diğer taraftan davranışsal hedeflemenin tıklama oranlarının bağlamsal hedeflemeye göre %108 daha fazla olduğu görülmüştür. Müşteriyi harekete geçirme oranları bağlamsal hedeflemeye göre %18 daha fazladır. Bu tür hedefleme kullanılan reklamlarda marka farkındalığının, reklam farkındalığının ve reklam hatırlanma oranlarının daha yüksek olduğu belirtilmektedir.
Coğrafi Hedefleme
Tüm İnternet’e odaklanmak daha geniş bir hedef kitleye ulaşmak anlamına gelir ancak yapılan aramaların %27’si yerel ürün ve hizmetleri bulma amacını taşımaktadır. Dolayısıyla coğrafi hedefleme, belirli bir bölge içinde yer alan tüketicilerin reklamı bulması ihtimalini oldukça arttırmaktadır. Alan kodları, posta kodları, GPS, IP adresleri ve ziyaretçilere doğrudan bulundukları lokasyon sorularak coğrafi konum belirlenebilir.
BİLGİ : Coğrafi hedefleme, belirli bir bölge içinde yer alan tüketicilerin hedeflenmesini sağlamaktadır.
İnternet küresel bir araç olmakla birlikte, bu alanın yerel anlamda kullanımı önemli potansiyele sahiptir. Özellikle seyahat ve turizm anlamında bu tür hedefleme oldukça faydalı olmaktadır. Yerel olarak hizmet veren oteller, restoranlar ya da oto kiralama şirketlerinin tercih edebilecekleri bir yöntemdir. Bu tür hedefleme biraz daha pahalı olmasına rağmen, daha iyi tıklanma ve tüketiciyi aktive etme oranlarına sahiptir. Aynı zamanda çevrimiçi arama yapan ve çevrimdışı alışveriş yapan müşterileri yakalamak açısından da çok uygun bir yöntemdir.
Günün Bölümlerine Göre Hedefleme
Günün bölümlerine göre hedefleme ilk radyolarla ortaya çıkmıştır. Sabah ve akşam işe gidiş ve dönüş saatleri olduğundan radyolar bu saatlerde çok sayıda dinleyiciye ulaşabilmektedir. Benzer şekilde televizyon için de akşam 08.00-11.00 saatleri (prime time) en yoğun ilginin olduğu saatleri oluşturmaktadır. Günün farklı saatleri farklı ziyaretçi türlerine ve izleme özelliklerine sahiptir. Bunların odaklandıkları ürün kategorileri de farklı olabilmektedir. Buradan hareketle günün farklı saatlerinde sunulan reklam içeriği de değişiklik göstermektedir.
BİLGİ : Günün bölümlerine göre hedefleme, günün farklı saatleri farklı ziyaretçi türlerine ve izleme özelliklerine sahiptir fikrine dayanır. Buradan hareketle günün farklı saatlerinde farklı reklam içeriği sunmaya odaklı bir hedefleme yöntemidir.
İnternet üzerinde de benzer bir yapı bulunmaktadır. Temel olarak iş ritmi ya da çalışma saatleri İnternet kullanımını etkilemektedir. İş saatleri İnternet üzerinden masa başı çalışan kesime ulaşmak için en uygun saatleri oluşturmaktadır. Bu kesimin İnternet kullanımı sabahın ilk saatlerinde en tepe noktasına ulaşmaktadır. Bu saatler masa başı çalışan beyaz yakalılara ulaşmak için en uygun saatlerdir. Öğleden sonra ise yavaş yavaş kullanım düşmektedir.
Örneğin, Budweiser beyaz yakalı çalışanlara ulaşmak ve yeni müşteriler edinmek için, hedef kitlesinin kendini işten dışarıya atmak ve biraz eğlenmek için can attığı Cuma öğleden sonralarına odaklanmıştır. Budweiser hedef kitlesinde yer alan genç, beyaz yakalı, erkek çalışanlara ulaşmak için iki yıl boyunca Cuma öğleden sonraları CBS’in Market Watch sitesine reklam vermiştir.
İlgi Hedeflemesi
Belirli ilgi alanları çerçevesinde oluşturulmuş çok sayıda web sitesi bulunmaktadır. Otomobillerden tutun uçaklara, filmlerden müziğe farklı ilgi alanlarına odaklanan web siteleri ve bunlar içinde de daha popüler olanları bulunmaktadır. Belirli bir ilgi alanı çerçevesinde belirli bir siteye daha fazla ilgi duyan tüketicilerin o sitede daha fazla zaman geçirmenin yanında, bu sayfalarda yer alan uygun kategorideki reklamları da daha olumlu değerlendirdikleri görülmüştür. Bu kişiler ilgili sayfalarda yer alan reklamların daha yüksek kalitede ürün ve hizmetlere ait olduğunu, bunların daha saygın markalar olduğunu düşündüklerini ve bu reklamları daha fazla fark ettiklerini ve okuduklarını belirtmişlerdir.
BİLGİ : İlgi hedeflemesi, tüketicilerin ilgi duydukları, sevdikleri ya da takip ettikleri sitelerin belirlenmesi ve bunlar üzerinden reklam verilmesine dayanmaktadır.
İlgi hedeflemesi, tüketicilerin ilgi duydukları, sevdikleri ya da takip ettikleri sitelerin belirlenmesi ve bunlar üzerinden reklam verilmesine dayanmaktadır. Örneğin bir dizi, yeni bölümlerinin yayınlanması öncesinde, diziye ya da dizide oynayan oyunculara ilgi duyan izleyicilerin yer aldığı, sık ziyaret ettikleri web sitelerini belirleyerek, yeni bölümlerinin tanıtımını bu siteler üzerinden gerçekleştirebilir.
Satın Alma Temeline Göre Hedefleme
Daha yeni hedefleme yöntemlerinden birisi olan satın alma temeline göre hedefleme, ürünlerin ya da markaların kendi hedef tüketicilerinin İnternet davranışlarını analiz edip, bunun üzerinden hedefleme yapmaya verilen addır. Örneğin, bir tıraş köpüğü firması kendi ürünlerini en çok kullanan müşterilerinin spor sitelerinde ve açık arttırma sitelerinde çok fazla vakit geçirdiğini belirlemişse bu sitelere daha fazla reklam vermeye odaklanabilecektir. Ya da diyet ürünleri satan bir firma, düşük karbonhidratlı ürünler alan müşterilerinin sık sık sağlıkla ilgili siteleri ziyaret ettiğini görmüşse reklamlarını bu sitelere yönlendirebilecektir. Ancak bu yöntem özel bir veri toplama ve analiz çalışmasını da gerektirmektedir.
BİLGİ : Satın alma temeline göre hedefleme, ürünlerin ya da markaların kendi hedef tüketicilerinin Internet davranışlarını analiz edip, bunun üzerinden hedefleme yapmaya verilen addır.
Hedefleme Stratejisini Oluşturmak
Hedefleme stratejisinin oluşturulmasında markaların dikkate alması gereken bazı önemli noktalar bulunmaktadır;
- Başarılı hedefleme birden fazla yöntemin birlikte kullanılması ile sağlanabilecektir. Örneğin, yerel bir market coğrafi hedeflemenin yanında satın alma temelli bir hedefleme yaparak daha doğru tüketici kitlesine ulaşabilir.
- Hedefleme stratejisinin pazarlama amaçlarına uygun olması gerekmektedir. Yeni müşteri edinmek, yeni bir ürünün tanıtımını yapmak ya da belirli bir dönem için satışları arttırmak farklı hedefleme yöntemlerinin kullanılmasını gerektirebilir.
- Her bir hedefleme yöntemi firmalara farklı bakış açıları sunar.
- En çok kullanılan hedefleme yöntemi, ürün veya marka ile ilişkili içeriğe sahip ve tüketiciler gözünde iyi bir itibara sahip siteler üzerinden reklam yapmaktır. Bu sayede marka hem ürün kategorisine ilgi duyan, güdülenmiş tüketicilere ulaşma şansı elde eder hem de sitenin itibarı sayesinde kendi markasının daha olumlu algılanmasına zemin hazırlamış olur.
- Gelişmekte olan hedefleme yöntemlerinden bir diğeri ise kullanıcıların hareketlerini takip etmek ve en uygun anda reklamı sunmaktır. Burada reklamın sunulduğu site içeriğinin reklamla ilgili olması gerekmemektedir.
- Temel pazarlama amacınız marka farkındalığını arttırmak ise günün bölümlerine göre hedefleme ve davranışsal hedefleme daha uygun olabilecektir.
- Temel pazarlama amacınız markaya olumlu yönlendirmeler ise bağlamsal ve davranışsal hedefleme daha uygun olabilecektir.
Reklamcılıkta Yeni Medya Eğitim Serisinin Tüm Konularını Buradan Takip Edebilirsiniz
