Reklamcılıkta Yeni Medya: İnternet Reklamları

İnternet reklamları veya çevrimiçi reklamlar, hem geleneksel reklamcılığın hem de Web’in etkileşimli olma özelliğinin üstün yönlerini birleştirme imkânı sunmaktadır. Örneğin, tüketici İnternet’te gördüğü bir reklamın üzerini tıklayıp, doğrudan reklam verenin sayfasına gidebilmekte, bu sayfada ürünleri ya da hizmetleri inceleyebilmekte, ürünü satın almak ya da bir oyuna veya yarışmaya katılmak gibi bir davranışı anında yerine getirebilmektedir.

İnternet reklamlarını, maliyetlerine göre üç farklı sınıf içinde ele almak mümkündür (Odabaşı ve Odabaşı, 2010);

• Görüntülenme başına maliyet: Bu tür içinde, reklamın izleyiciler tarafından kaç kez görüntülendiği üzerinden maliyet hesaplaması yapılır. Sayfanın her yenilenmesi bir gösterim olarak sayılır ve genelde 1000 gösterim bazında hesaplama yapılır. Reklam izleyicilerce kaç kez görüntülenmişse birim ücret bu sayıyla çarpılır.
• Tıklama başına maliyet: En çok kullanılan yöntemdir. Bir reklama kaç kez tıklanmışsa, maliyet bu tıklama sayısı üzerinden hesaplanır.
• Aksiyon ya da hareket başına maliyet: Kullanıcının reklama tıklayıp reklam veren sayfaya gittiğinde ondan istenen bir davranışı ya da aksiyonu yerine getirmesi halinde reklam ücreti ödenen bir yöntemdir. Örneğin, reklam verenin sayfasına gidip orada belirli bir tutarda alışveriş yapılması isteniyorsa, izleyicinin reklama tıkladıktan sonra sayfada yaptığı alışverişler takip edilmekte ve istenen alışveriş gerçekleşirse, reklam veren ücret ödemektedir. Diğer yöntemlere göre daha kazançlı bir reklam yöntemidir.

Maliyet yapıları dışında İnternet reklamlarını gösterim bazlı reklamlar, arama motoru reklamları ve kişiselleştirilmiş reklamlar olmak üzere üç ana başlık altında ele almak mümkündür (Plummer vd., 2007);

Gösterim Bazlı Reklamlar

Gösterim bazlı reklamlar, web siteleri üzerinde yer alan reklamlara verilen addır. Farklı formatlara sahip olan bu reklamların içeriği metin, görsel, video ya da ses kaydından oluşabilmektedir.

Banner Reklamlar

Standart banner reklamları İnternet’teki en eski reklamlardır. Banner reklamlar bir web sitesine gömülen ya da yerleştirilen ve temel amacı bir başka web sitesine trafik yaratmak olan reklamlardır. Banner reklamlar üzerine tıklandığında bir başka web sitesine yönlendirme yaparlar. Banner reklamları, genel olarak görüntülenme başına maliyet üzerinden fiyatlandırılır. Banner reklamlar geleneksel reklamlara benzer özellikler göstermektedir. Banner reklamların da geleneksel basılı reklamlarda olduğu gibi standart ölçüleri bulunmaktadır. Bannerların boyutları, dosya büyüklükleri ve yaklaşık yüklenme süreleri I.A.B. (Interactive Advertising Bureau) tarafından belirlenen standartlar çerçevesinde saptanmaktadır (Çalıkuşu, 2009). Aşağıda Resim 5.1 içinde IAB tarafından belirlenmiş standartlar gösterilmektedir.

BİLGİ : Banner reklamlar bir web sitesine gömülen ya da yerleştirilen ve temel amacı bir başka web sitesine trafik yaratmak olan reklamlardır.

Ancak geleneksel reklamlardan farklı olarak banner reklamların başarısını ölçmek ve takip etmek daha kolaydır. Banner reklamların bu özellikleri İnternet üzerinde paralı reklamların gelişmesinde önemli bir rol oynamıştır. Küçük büyük tüm web siteleri sayfalarına banner reklamlar sayesinde reklam alabilir hale gelmişlerdir.

Farklı büyüklükteki banner reklamların farklı güçlü yönleri vardır (Plummer vd., 2007);

• Orta boy kare banner: Görsel açıdan zengin ve hareketli reklamlar için daha uygundur.
• Standart banner: Ürün imajı, faydaları, özellikleri, fiyatı gibi konuları net olarak ortaya koymak açısından avantajlıdır.
• Dikey banner: Kullanıcı aşağı kaydığı sürece mesajı aktarma fırsatı verir. Marka ile ilgili mesajların tekrarlanmasına olanak sağlar.

Bu olumlu özelliklerine karşın tüketicilerin büyük kısmı, sayfada yer alan içeriği incelerken rahatsızlık yarattığı için banner reklamlara olumsuz bakmaktadır. Banner körlüğü, tüketicilerin bu olumsuz bakış açısı ve banner reklamlarından kaçma çabalarının bir sonucu olarak ortaya çıkmıştır. Banner körlüğü, tüketicinin sayfada reklam olarak algıladığı şeylerden kaçınması, bu alanları görmezden gelmesi anlamına gelmektedir.

Aşağıda Resim 5.2 içinde yer alan sıcaklık haritalarından, kullanıcıların banner alanlarını nasıl görmezden geldikleri açık bir şekilde görülmektedir. Sıcaklık haritaları kullanıcıların web sitesinde gözlerinin nerelerde gezindiğini görmemize yardımcı olan haritalardır. Haritalar içinde sayfaların en üstünde ve sağ kısımlarında dikdörtgen içine alınmış bölümler banner reklamlarıdır. Görüldüğü üzere, kullanıcılar sayfanın bu bölümlerine hiç bakmamışlardır.

Zengin Medya Reklamları

Macromedia Flash, Java, dinamik HTML ve animasyon teknolojilerinin gelişimi ile birlikte İnternet üzerindeki reklamlar metin ve görsel tabanlı olmaktan çıkıp etkileşimli zengin medya reklamlarına dönüşmüştür. Bu yeni reklamlar kontrolü tüketiciye veren, tüketicinin soru sormasına, bilgi talep etmesine izin veren, gerekirse reklamın kendine göre kişiselleştirilebildiği etkileşimli reklamlardır.

BİLGİ : Zengin medya reklamları kontrolü tüketiciye veren, tüketicinin soru sormasına, bilgi talep etmesine izin veren, gerekirse reklamın kendine göre kişiselleştirilebildiği etkileşimli reklamlardır.

Zengin medya reklamları da farklı şekil, boyut ve özelliklere sahiptir (Plummer vd., 2007);

• Sayfa içi reklamlar: Bunlar, klasik banner reklamlarıdır ancak içine gömülü oyunlar, animasyonlar, videolar, kayıt formları ya da etkileşimli pazarlama broşürleri yer almaktadır.
• Büyüyen (Expandable) reklamlar: Bu reklamlar da klasik banner reklamlarına benzer ancak fare ile üzerine gelindiğinde ya da tıklandığında bu reklamlar büyümektedir.
• Kayan (Floating) reklamlar: Bu reklamlar sayfa içinde aşağıya doğru inseniz bile sayfada görüntülenen alanda kalmaya devam eden reklamlardır. Bir başka deyişle, sayfa içinde aşağı doğru inildikçe, bu reklamlar da aşağıya doğru kaymaktadır.
• Açılır pencere (Pop-up) reklamlar: Açılan sayfanın önünde açılan pencerede görüntülenen reklamlardır. Bu reklamlar da görmezden gelme eğiliminin en yüksek olduğu reklam türlerindendir.
• Geçişken (Transitionals) reklamlar: Bu reklamlar sayfa geçişlerinde gösterilen reklamlardır.

Çevrimiçi Video Reklamları

İnternet bant genişliklerinin artması ile birlikte video izlemek İnternet’in en popüler kullanım alanlarından biri haline gelmeye başlamıştır. Videoların bu denli popüler hale gelmesi, reklamları da doğal olarak kendine çekmektedir.

Bu tür reklamların gelişmesinde büyük etkisi olan ortamların başında YouTube gelmektedir. YouTube önemli bir reklam mecrası olarak farklı türde reklam seçenekleri sunmaktadır. Aşağıda Resim 5.3 içinde bu reklam türleri gösterilmektedir.

YouTube reklamlarını dört başlık altında toplamak mümkündür (Gülcan, 2013);

• In-stream video reklamları: In-stream reklamları, reklamın bir video başlamadan ya da başladıktan sonra izleme sürecinde oynatılan reklamlardır. İzleyiciler reklamı kapatmak mı yoksa izlemek mi istediklerine karar vermeden önce reklamın 5 saniyesini izlemek zorundadırlar. Eğer hedef doğru seçilirse ve ilgi çekici bir video reklamı kullanılırsa, izleyiciler reklamı izlemeye karar verebilecektir. In-stream video reklamlarında, izleyiciler reklamı 30 saniye boyunca ya da reklamın sonuna kadar izlemezlerse ödeme yapılmaz. Reklamı atlamayı tercih ederler ise hiçbir ödeme yapılmaz. Reklam videosu 30 saniye de olsa daha uzun da olsa aynı miktar ödeme yapılır. In-stream reklamlar bağlamsal (içeriksel) hedefleme, ilgi alanı hedeflemesi ve demografik hedeflemeye yardımcı olur.
• In-slate video reklamları: YouTube’un In-slate video reklamları 10 dakika ya da daha uzun olan videolardan önce görünür. İzleyiciler üç reklamdan birisini ya da alternatif olarak video esnasında her zamanki reklamları izlemeyi seçebilirler.
• In-search video reklamları: In-Search video reklamları, YouTube arama sonuçları sayfasında sayfanın üst kısmında veya sağ tarafında görünür. In-Search video reklamları Google aramalarındaki metin reklamlarına (Adwords) benzer. Adwords reklamlarını yaratırken kullanılan anahtar kelime stratejileri YouTube in-search video reklamlarında da uygulanabilir.
• In-display video reklamları: In-display video reklamları diğer YouTube videolarının yanında ya da hedeflenen seçeneklere uyan diğer Google Display network sitelerinde görünür. “Eğer bu videoyu beğendiyseniz, bunu da sevebilirsiniz…” şeklinde yer almaktadır.

Oyun İçi Reklamlar

Oyun içi reklam fikri, video oyunlarının yaratımından bile daha eskidir. Manuel oyun konsollarına markaların sponsor olmasıyla başlayan oyun içi reklamlar, teknolojinin ve oyunların evrimi ile birlikte değişim göstermiş ve çeşitlenmiştir. Oyun içi reklamlar video ve bilgisayar oyunları içinde yer alan reklamları ifade etmektedir. Oyun içi reklamlar oldukça fazla ilgi görmekte ve hızla büyüyen bir reklam alanını oluşturmaktadır. 2004 yılında büyüklüğü 34 milyon dolar olan pazar 2014 yılında 1 milyar dolar büyüklüğe ulaşmıştır (Wikipedia, 2015). 2016 yılında ise 7.2 milyar dolara ulaşacağı tahmin edilmektedir (Tassi, 2015). Oyun içi reklamları temel olarak dört kategori altında toplamak mümkündür (Skalski vd., 2011);

BİLGİ : Oyun içi reklamlar video ve bilgisayar oyunları içinde yer alan reklamları ifade etmektedir.

• Advergame: Belirli bir ürün, hizmet ya da kampanya çerçevesinde yapılandırılan oyunlardır. Oyunun kendisi aslında reklamdır. Bu sayede tüketicinin marka ile bire bir ilişkiye girmesi ve oyun sayesinde marka ile daha fazla vakit geçirmesi amaçlanmaktadır. Marka farkındalığının artması yanında ürün ve hizmetlerin tanıtımı da eğlenceli bir ortamda mümkün olmaktadır.
• Ürün yerleştirme: Oyun içinde markalı ürünlerin kullanımı ve gösterimi bu kategori altında yer almaktadır. Örneğin, bir otomobil yarışı oyununda yer alan farklı marka otomobiller ürün yerleştirmeye girmektedir. Ürün yerleştirmenin de kendi içinde farklı türleri bulunmaktadır;
  • Sponsorluklar: Örneğin NBA’in bir basketbol oyununa sponsor olması.
  • Oyunun ana teması olarak markalar: Oyuna temel oluşturan ürünlerin markalarıdır.
  • Marka karakterler: Örneğin oyunda ünlü koşucuların oyun karakteri olarak kullanılması.
  • Arka plan görselleri ve reklamlar: Burada arka planda oyunun geliştiricisine ait ya da farklı bir markaya ait görsellerin ya da ürünlerin kullanımı.
  • Fon müzikleri: Oyunun arka planında çalacak müzikler.
• Gerçek dünya benzeri reklamlar: Bunlar adından da anlaşılabileceği üzere oyunlar içindeki gerçek yaşam benzeri reklamlardır. Örneğin, bir spor oyununda stadyumda ya da yarış pistinde yer alan reklam panolarına verilen reklamlar bu grup içinde yer almaktadır.
• Çapraz tutundurma: Son yıllarda özellikle mobil oyun pazarında yer alan uygulamaların yoğun kullandığı bir yöntemdir. Çapraz tutundurma birden fazla markanın karşılıklı olarak birbirlerinin tutundurması için çaba harcamaları anlamına gelmektedir. Mobil oyun uygulamaları karşılıklı olarak oyunları içinden birbirlerinin reklamını yapmaktadır. Bu sayede çok daha ucuza daha fazla kullanıcıya ulaşma şansı yaratılmaktadır.

Oyun içi reklamları değerlendirirken dikkate alınması gereken bir diğer konu da reklamların statik mi yoksa dinamik mi olduğu sorusudur. Statik reklamlarda, oyun içine yerleştirilen reklam sonradan değiştirilemez. Ancak teknolojinin gelişmesi ve tüketicinin etkileşim ihtiyacı ile birlikte ortaya çıkan dinamik reklamlar, reklam verenin oyun içindeki reklamları değiştirmesine, güncellemesine ve zamana ya da coğrafi sınırlara göre hedefleme yapmasına olanak vermektedir (Skalski vd., 2011). Dinamik reklamlar aynı zamanda reklam verenin reklamın etkinliğini kampanya ile eş zamanlı olarak takibine ve düzenleme yapmasına izin vermektedir. Hem ürün yerleştirme reklamları hem de gerçek dünya benzeri reklamlar statik ve dinamik olarak geliştirilebilmektedir.

Oyun içi reklamların hayat bulduğu bir başka mecra da sanal oyun dünyalarıdır. Diğer adıyla çok oyunculu çevrimiçi rol yapma oyunları, çok sayıda oyuncunun sanal bir oyun dünyası içinde etkileşime girmelerini ifade etmektedir (Hansen, Shneiderman ve Smith, 2010). Second Life 1 milyona yakın kullanıcısı ile bu tür dünyalar arasında en çok rağbet gören oyundur. Second Life, Linden Research firması tarafından 2003 yılında hizmete sokulmuş, İnternet tabanlı bir sanal dünyadır. Second Life kendi para birimi olan, ürünlerin ve hizmetlerin alınıp satıldığı, ayrı bir reklam pazarı olan bir sanal dünya haline gelmiş durumdadır. Markalar ürün yerleştirmeden reklama fiziki dünyada yaptıkları ne varsa Second Life içinde de gerçekleştirmektedirler. Aşağıda Resim 5.4 içinde Second Life içinden bir görüntü yer almaktadır.

Arama Motoru Reklamları

Arama motorları, reklam için önemli bir mecra haline gelmiş durumdadır. 2014 yılı sonu itibariyle İnternet reklam harcamalarından en büyük payı (%38) arama motoru reklamları almaktadır (IAB, 2014). Elbette, İnternet kullanıcısının en çok ziyaret ettiği sayfalardan birisinin arama motorları olması bu durumun önemli sebeplerinden birisidir.

Arama motorlarının kullanımı her geçen gün artmaktadır. İnternet kullanıcılarının %60’ı günde en az bir kez arama motorlarını ziyaret etmekte ve ortalama iki arama yapmaktadırlar (Pew, 2005). Bir başka çalışma ise, İnternet kullanıcılarının %25’inin arama motorlarını gün içinde çok defa ziyaret ettiklerini ve arama yaptıklarını göstermektedir (Plummer vd., 2007). Farklı arama motorları olmasına rağmen, İnternet kullanıcılarının büyük çoğunluğu tek bir arama motoru kullanmakta, küçük bir kesim farklı seçenekleri değerlendirerek birden fazla arama motorunu bir arada kullanmaktadır. Yabancı pazarlardan farklı olarak Türkiye’de Google arama motoru olarak neredeyse tekel konumundadır. Diğer arama motorlarının (Yahoo, Yandex vb.) kullanımı oldukça düşük düzeydedir.

Arama motoru reklamcılığının bu denli popüler olmasının altında yatan sebepleri şu şekilde özetleyebiliriz (Plummer vd., 2007);

• Ölçüm ve kontrol: Arama motoru reklamları reklam verene daha önce hiçbir reklam türünün sağlayamadığı ölçüm yapma, izleme ve kontrol imkânını sağlamaktadır. Kaç kişinin bir reklamı gördüğü, kaç kişinin tıkladığı, tıklama sonrası sayfada kalınan süreler, reklam maliyeti detayları gibi oldukça geniş bir yelpazede bilgi sunma kapasiteleri arama motoru reklamcılığının gelişmesinin en önemli sebeplerinin başında gelmektedir.
• Anahtar kelime seçeneği: Arama motorları içinde reklam verenin kullanabileceği çok sayıda ve çeşitte anahtar kelime mevcuttur. Bu seçenek çokluğu da reklam vereni bu alana çekmektedir.
• Elektronik ticaret: Elektronik ticaretin artması da aranma ve bulunma isteğini önemli ölçüde tetiklemiştir. Yeni ortaya çıkan sayfalar daha kolay bulunabilmek için çaba harcamaktadır. Bunu sağlamanın en kolay yolu da arama motoru reklamlarıdır.
• Tüketiciye ulaşım: Büyük arama motorları İnternet tüketicilerinin ya da kullanıcılarının büyük bölümüne ulaşma şansı sunmaktadır. Dolayısıyla kullanıcıların önemli bir bölümüne kolaylıkla ulaşma şansı veren arama motoru reklamları tercih edilir olmaktadır.
• Hedefleme: Arama motorları diğer web sitelerine oranla çok sayıda hedefleme yönteminin bir arada kullanımına olanak vermektedir. Sadece anahtar kelimeye göre hedefleme değil, bunun yanında coğrafi hedefleme, günün bölümlerine göre hedefleme, demografik hedefleme ve davranışsal hedeflemeyi kullanmak oldukça kolaydır. Bu hedefleme yöntemleri sayesinde reklamların daha maliyet etkin olması da sağlanmaktadır.
• Niş sitelere ulaşım: Normal şartlarda bir reklam verenin bulmasının oldukça zor olduğu ama belirli alanlarda uzmanlaşmış web sitelerinin bu sisteme dâhil olması reklam verene önemli bir avantaj sağlamaktadır. Hedef kitlesi içinde yer alan ve bu niş sitelerin sadık kullanıcısı olan tüketiciye arama motoru reklamları sayesinde ulaşmak daha kolay hale gelmektedir.

Arama motoru reklamcılığı temelde iki ana başlık altında incelenmektedir; ödemeli arama ve organik arama motoru optimizasyonu.

Ödemeli Reklamlar

Ödemeli arama reklamlarının üç türü bulunmaktadır;

• Ödemeli arama reklamları: Tıklama başına ödeme (pay-per-click – PPC) ya da tıklama başına maliyet (cost-per-click – CPC) reklamları olarak da anılan bu reklamlar, anahtar kelimelerin hedeflendiği reklam türleridir. Bu türde reklam veren belirli anahtar kelimelere sponsor olur. Sponsor olunan bu anahtar kelimeler arandığında, reklam verenin reklamı arama sonuçlarının sağında ya da sayfanın en üstünde/en altında reklam bağlantılar olarak listelenmektedir. Bu reklamlar metin bazlıdır ve reklamın gösteriminde karakter sınırlaması vardır. Dolayısıyla çok uzun reklamlar olamazlar. Diğer taraftan, ödemeli arama reklamlarında sponsor olunan anahtar kelimelerin fiyatı bir nevi açık arttırma ile belirlenir. Anahtar kelimeye en çok ücreti veren reklam en üstte görüntülenme ihtimalini elde eder. Reklamların görüntülenmesinde anahtar kelime için ödenen ücretin yanı sıra reklam veren sitesinin aldığı derece vb. konular da etkili olmaktadır. Google AdWords bu türün en bilinen ve Türkiye’de en çok kullanılan örneğidir. Aşağıda Resim 5.5 içinde Google’ın ödemeli arama reklamları gösterilmektedir.

BİLGİ : Ödemeli arama reklamları anahtar kelimelerin hedeflendiği reklam türleridir.

Bağlamsal hedeflemeli arama reklamları: Bu reklamlar web sitelerinin içeriği bağlamında gösterilen reklamlardır. Örneğin, Google’ın AdSense reklamları bu türe örnektir. Reklam verenler yine ilk kategoride olduğu gibi anahtar kelimelere sponsor olurlar. Web siteleri ve bloglar ise kendi sayfalarına reklam almak üzere bu sisteme dâhil olurlar. Sonuçta reklam sistemleri, site içeriğiyle uygun reklamların gösterimini sağlar. Sayfalarda “Ads by Google” başlığı altında gösterilen reklamlardır. Bu tür reklamların en önemli avantajı, reklam verenin bulup ulaşma şansının çok zor olduğu niş sitelere ve dolayısıyla da bu sayfaların izleyicilerine ulaşma şansı vermesidir.

BİLGİ : Bağlamsal hedeflemeli arama reklamları web sitelerinin içeriği bağlamında gösterilen reklamlardır.

• Ödemeli listeleme: Reklam verenin arama motorları ya da benzeri listeleme sitelerine belirli bir ücret vererek, o sitelerin indekslerine dâhil olma çabasıdır. Ödenen ücret siteye göre farklılık gösterebilmektedir. Ancak ödenen ücret liste içindeki sırayı belirlememektedir. Örneğin, ürün ya da fiyat karşılaştırma siteleri bu türden ödemeli listeleme hizmeti vermektedir. Bu tür sayfalar genellikle arama motoru optimizasyonu yaptıkları için, sayfalarda listelenen markalar organik arama içinde üst sıralarda çıkmaktadır. Arama motorları içinde Yahoo bu hizmeti vermektedir.

BİLGİ : Ödemeli listeleme, reklam verenin arama motorları ya da benzeri listeleme sitelerine belirli bir ücret vererek, o sitelerin indekslerine dâhil olma çabasıdır.

Organik Arama Motoru Optimizasyonu

Arama motorları web sitelerini listelerken belirli algoritmalardan yararlanırlar. Bu algoritmalardan yararlanan web sitesi tasarımcıları ya da geliştirme uzmanları, hazırladıkları web sitelerini bu algoritmalara göre tasarlamaktadır. Böylelikle, web sitesinin arama motorları içinde daha üst sıralarda görüntülenmesini sağlamak için uğraşırlar. Yapılan tüm bu işlemlere arama motoru optimizasyonu (Search engine optimisation – SEO) adı verilmektedir. Şirketlerin arama motoru optimizasyonu giderleri de IAB tarafından reklam gideri olarak değerlendirilmektedir.

Her ne kadar ödemeli reklamlar web sitelerinin görünür olmasını kolaylaştırsa da web siteleri arama motoru optimizasyon çalışmalarına da büyük önem vermektedir. Bunun başlıca sebeplerini şöyle özetleyebiliriz (Plummer vd., 2007);

• Maliyet düşürme fonksiyonu: Arama motoru optimizasyonu sayesinde web siteleri arama motorları içinde daha üst sıralara tırmanmaktadır. Organik arama sonucu listelenen bu siteler kullanıcıların sayfalarını tıklamaları karşılığında bir ücret ödememektedir. Ama aynı zamanda organik arama sonuçlarının iyileşmesi, ödemeli reklam maliyetlerinin de (tıklama başına maliyet) düşmesine sebep olmaktadır.
• Daha yüksek tıklanma oranları: Organik arama sonuçları daha değerli görüldüğünden, üst sıralarda yer alan arama sonuçları ödemeli reklamlara göre daha fazla tıklanmaktadır.
• Organik arama sonuçlarının değerli algılanması: Kullanıcılar ödemeli arama reklamlarına biraz şüpheyle yaklaşmaktadır. Organik arama sonuçları ise daha değerli algılanmaktadır. Bu nedenle de kullanıcılar ödemeli arama reklamlarının doğruluğundan ve güvenilirliğinden emin olmak için de organik arama sonuçlarından yararlanmaktadır.
• Marka farkındalığını arttırma: Organik arama sonuçlarının bir diğer katkısı da marka farkındalığı yaratması ya da arttırmasıdır. Belirli bir alanda arama yapan tüketici, üst sıralarda yer alan ve tanımadığı markaları fark edeceğinden, arama motoru optimizasyonu markalar açısından büyük önem taşımaktadır.

Kişiselleştirilmiş Reklamlar

İnternet’in yeni bir iletişim teknolojisi olarak sağladığı önemli fırsatlardan birisi de mesajların kişiselleştirilebilmesidir. İnternet üzerindeki en eski araçlardan birisi e-posta olmuştur ve e-postalar belki de İnternet reklamcılığının en eski araçlarından birisini oluşturmaktadır.

E-Posta Reklamları

E-postanın İnternet kullanıcıları tarafından en yaygın kullanılan araçlardan birisi olması beraberinde firmaların da bu araca ilgisini yoğunlaştırmaktadır. Elbette düşük maliyet reklam vereni bu araca çeken diğer önemli bir unsuru oluşturmaktadır. E-posta reklamları izinli ve izinsiz olmak üzere iki farklı türde gerçekleşmektedir. İzinsiz e-postada, tüketicilerden e-posta gönderimi için önceden onay alınmamıştır ve bu e-postalar spam olarak değerlendirilmektedir. Spam oranının çok yüksek düzeylere gelmesi, tüketicilerin e-postalara yönelik en önemli şikâyet nedenlerinin başında gelmektedir. İzinli e-posta yönteminde ise, tüketicinin izni ve onayı alınarak gönderimler yapılmaktadır. İzinli e-postalar hem marka imajını olumlu yönde etkilemekte hem de daha etkili sonuçlar yaratmaktadır (Özata, 2014).

Bu denli çok kullanılan bir araç olmakla birlikte, e-postaların tüketicilere ulaştırılması halen markaların en önemli sorunlarından birisini oluşturmaktadır. Gönderilen e-postaların yaklaşık %5’i e-posta gönderiminde yaşanan sorunlar nedeniyle karşı tarafa ulaşmamaktadır. Bir diğer önemli sorun, spam önleyici programlardır ve gönderilen e-postaların %10-40’ı bu önleyici programlar tarafından engellenmektedir. Ayrıca, tüketiciler daha önceden izin vermiş oldukları markalardan gelen postaları da engellemek için bu programlardan yararlanabilmektedir. Ulaşan e-postaların açılıp okunma oranı ise %2-10 arasındadır. E-postayı okuyanların ise %10’u web sitesine gelmektedir. Özetlemek gerekirse, ortalama olarak e-bültenlerin geri dönüş oranı binde 3 olarak gerçekleşmektedir. Bu nedenle markaların önlerindeki engelleri aşıp e-postalarını müşterilerine ulaştırmak için oldukça fazla çaba harcamaları gerekmektedir.

Bu nedenle işletmelerin e-posta gönderimlerinde dikkate alması gereken bazı noktalar bulunmaktadır;

• İzinli e-posta gönderimi: E-postalar müşteri ile marka arasındaki ilişkinin yaratılması ve sürdürülmesi için önemli bir araçtır. Bu nedenle, bu ilişkiyi kurmadan önce markanın mutlaka izin alması gerekir. Elbette markanın tek bir defa izin alması yeterli değildir. Bu ilişki içinde müşterinin her zaman bu izni geri çekmesine olanak verecek yapının da kurulması gerekir. Dolayısıyla izinli e-posta yönetiminde, gücün müşteride olduğu unutulmamalı ve üyelikten çıkış opsiyonları mutlaka tanınmalıdır.
• İlişkiye odaklanma: Başarılı e-posta kampanyalarının ilişki odaklı oldukları görülmektedir. Bu nedenle, öncelikle markanın haber bültenlerinin gönderimi ile başlanabilir. Sonrasında ise marka ve ürünleri hakkında bilgi veren e-posta mesajları gönderilebilir. İlerleyen aşamalarda ise artık gerçekleşen işlemler ve müşteri hizmetleri ile ilgili e-postalar gönderilebilir. E-posta içeriklerinde önceleri markalama üzerinde durulmalı, zaman içinde satış sonrası destek ve sadakat üzerine konular işlenmelidir.
• Kayıpların telafisi: Elbette e-posta listeleri zamanla eksilme gösterecektir. Yıllık %25-30 arasındaki kayıplar normal olarak görülebilir. Ancak, e-posta kampanyalarının başarısı için listelerin düzenli olarak güncellenmesi ve kayıpların telafi edilmesi gerekir. Bir başka deyişle, yeni müşteri yaratma sürecine girilmelidir. Bunu yaparken markaların dışarıdan hazır listeler almak yerine kendi iç kaynakları aracılığıyla yeni müşteriler yaratması daha faydalı bir yöntem olacaktır.
• İlk e-postanın önemi: Yapılan çalışmalar, tüketicilerin bir markadan e-posta alıp almama kararlarını üye olduktan sonraki ilk 60 gün içinde verdiklerini göstermektedir. Gönderilen ilk e-postalar bu nedenle çok önemlidir. Tüketicinin e-posta almaya devam etmesi, bu ilk e-postaların kalitesine bağlıdır.
• Kişiselleştirme: Reklamın her alanında olduğu gibi e-postalar içinde de kişiselleştirme büyük önem taşımaktadır. Bu noktada e-postanın kişinin adına düzenlenmesi kişiselleştirme olarak değerlendirilebileceği gibi, mesaj ve öneri de kişiye özel hale getirilebilir. Kişinin ilgi alanları ve ihtiyaçlarıyla ilişkilendirilmiş e-posta mesajlarına geri dönüş her zaman daha yüksek olacaktır. Tamamen kişiselleştirme yapmanın zor olduğu durumlarda müşterilerin uygun biçimde bölümlendirilmesi de faydalı olabilecektir. Böylelikle farklı müşteri bölümlerine uygun öneriler getirilebilecektir.

Reklamcılıkta Yeni Medya Eğitim Serisinin Tüm Konularını Buradan Takip Edebilirsiniz